5 grunde til, at ‘Kony 2012’ fejlede

Tag ordet i din magt
april 8, 2013
Og de nominerede er…
maj 3, 2013

5 grunde til, at ‘Kony 2012’ fejlede

thesis-writingMan bruger uendeligt mange timer på sit speciale – nogle selvfølgelig mere end andre – og det er da spild, hvis de mange timers arbejde kun kommer til udtryk i et eksamenslokale foran censor og vejleder. Med dette blogindlæg – som bliver væsentligt længere end standarden for denne blog – håber jeg på at kunne give dig lidt indsigt i, hvad jeg brugte tiden på og ikke mindst, hvilke overvejelser og resultater der kom ud af de mange måneders slid. Håber du vil læse med…

Kort sagt, så omhandlede mit speciale om den virale sensation ‘Kony 2012′. Ikke om det virale aspekt. Ikke om online videoer. Ikke om Joseph Kony. Men om hvorvidt online brugere kan betragtes som ’slacktivister’ – altså personer som påtager sig aktivisthandlinger med minimal indsats for at styrke deres online-image. Eller om vi er vidner til nye medieformer, som kan styrke og bemyndige non-profit sektoren til at skabe stærke relationer til online-brugere. Et interessant emne, som bliver mere og mere relevant i takt med, at non-profit organisationerne får øjnene op for potentialet i online medier og brugerne i stigende grad engagerer sig herpå. Dette resulterede i nogle interessante betragtninger, som jeg i dette indlæg vil redegøre for under titlen: 5 grunde til at ‘Kony 2012’ fejlede.

Online-medier – den hellige gral?

Online-medier er ofte blevet udråbt som den hellige gral for civilsamfundet og der er blevet sat høje forventninger til det brugerengagement, det forventes at kunne skabe. Vi interagerer i stigende grad på sociale medieplatforme såsom Facebook og Twitter hvorfor vi ligeledes investerer vores tid og persona i at generere en online tilstedeværelse. Den fremsatte hypotese inden for den civilpolitiske verden indebærer derfor ofte, at de nye online-tendenser kan skabe grobund for civilaktivistisk engagement – særligt blandt de yngre generationer, som statistisk set er mindre politisk aktive end de ældre, men til gengæld er online-brugere til fingerspidserne. De spås derfor til at gribe téten og skabe nye former for online-aktivisme i en udstrækning, som vi ikke har set før. Men spørgsmålet er, hvorvidt denne spådom om ungdommens civilaktivistiske potentiale på online platforme er utopisk eller om vi kan blive vidne til en markant stigning i aktivisme blandt de unge, som bliver båret frem af disse teknologiske fremskridt?

Case: ‘Kony 2012’

I marts 2012 lancerede non-profit organisationen Invisible Children en video: ‘Kony 2012’. Den var et led i en et-årig kampagne, som havde til formål at påvirke verdens beslutningstagere til at pågribe krigsforbryderen Joseph Kony og stille ham for en international domstol. Videoen blev en viral sensation. ‘Kony 2012’ genererede mere end 71 mio. alene på den første uge, hvilket var en historisk rekord. Den spredtes viralt på de sociale medier og blev stort set uundgåelig for de fleste, som besøgte Facebook i den uge. Du kan se videoen nedenfor.

Set i bagklogskabens granskende lys står det dog klart, at kampagnen, til trods for den varme modtagelse på de sociale medier, langtfra opnåede de ønskede resultater. I en by i Canada kunne man bl.a. berette om 21.000 tilmeldte til en ‘Kony 2012’ aktion,  men kun 17 mennesker dukkede op. Og det var ikke det eneste tilfælde, hvor de mange online-aktivister svigtede i offline øjemed. Men hvorfor formåede ‘Kony 2012’ sagen ikke at konvertere den massive online-tilslutning til offline engagement? Jeg giver 8 bud på, hvorfor ‘Kony 2012’ er et klasseeksempel på, at civilaktivisme på Facebook stadig har langt vej igen.

1. Kampagnens informationsjungle

Det første interessante aspekt af ‘Kony 2012’ kampagnen er naturligvis dens indhold. Med over 95 mio. views og millionvis af online-delinger på Twitter og Facebook, må man gå ud fra, at en af brugerne har fundet indholdet værd at dele med deres online netværk. Der er ingen tvivl om, at ‘Kony 2012’ er veludtænkt produktion. Instruktøren af videoen og medstifter af organisationen bag kampagnen, Jason Russell, er uddannet cinematograf, og det ses tydeligt i det veludførte arbejdet. Dog halter formidlingen af budskabet om at skabe offline-engagement, hvilket man som kommunikationsnørd hurtigt spotter, når videoens umiddelbare glans har lagt sig. Invisible Children organisationen opfordrer brugerne til at skrive sig op online, påvirke politiske beslutningstagere, købe et action kit, melde sig til events og sidst, men langtfra mindst, at dele videoen med deres venner. Marketeers efterspørger altid ‘calls to action – at opfordre købere til rent faktisk at gøre noget aktivt såsom at købe et produkt. Derfor skulle mange tro, at de mange opfordringer i ‘Kony 2012’ videoen er ‘best practice’ og vil engagere seerne. Men som kommunikatør vil jeg vove at påstå, at man sjældent kan rumme mere end tre ‘calls to action’, før hjernen vælger at stemple ud. I mine specialeinterviews kunne ingen af de adspurgte genkalde alle opfordringerne, men de kunne huske, at de blev bedt om at dele videoen online. Dette er ligeledes det mindst krævende ‘call to action’ i videoen. De mange informationer kan derfor have været medvirkende til, at brugerne ikke formåede at konvertere deres online-entusiasme for projektet til offline-engagement.

Lesson learned: Begræns omfanget af dine ‘calls to action’. Budskabet skal være klart og må ikke drukne i en informationsjungle.

2. Momentum skaber trends her og nu

Da ‘Kony 2012’ ramte internettet, eksploderede vores news feeds på Facebook og på videoens catchphrase ‘Stop Kony’ blev det mest trendede emne på Twitter. Eftersom det ligger så dybt i den menneskelige natur at være nysgerrig, blev der hurtigt skabt et vist momentum omkring videoen. Dette hype blev kun forstærket af de mange online-delinger, som vores netværk tog aktivt del i. Den massive popularitet blev således en selvforstærkende faktor i og med, at den eksponentielt voksende opmærksomhed ligeledes affødte øget interesse i diverse netværk. Derfor vil jeg vove at påstå, at de mange online-delinger kan bunde i den individuelle brugers behov for at være med på den seneste trend og signalere til hans eller hendes netværk, at han eller hun holder sig opdateret eller er en first mover på nye, interessante indspark. Online-delinger betyder derfor ikke være tilsagn om støtte til selve ‘Kony 2012’ sagen, men kan også være et tegn på, at brugerne ønsker at tage del i et online fænomen og bidrage til dette momentum.

Lesson learned: Momentum skaber online trends og det er derfor problematisk at sidestille antal online views og delinger med den aktuelle succes af et online-initiativ.

3. ‘Slacktivism’ er det nye sort

Online-fora genererer nye former for netværksrelationer og ikke mindst nye måder at skabe og vedligeholde dem på. Men lige så spontant som online-forhold kan opstå, lige så flygtigt kan de opløses igen. Online-brugere har en tendens til at engagere sig på overfladisk manér og det kræver hårdt arbejde at fastholde deres opmærksomhed på længere sigt. Men det er ligeledes blevet lettere at skabe kontakt og få dem til at engagere sig i øjeblikket. Min pointe er, at den teknologiske evolution har gjort det lettere for individet at være aktivist – omend en momentær en af slagsen. I den virtuelle verden kræver det principielt kun ét klik for at hjælpe en god sag. Man deler et link, en video, en statusopdatering og spreder budskabet hurtigere end en gruppedemonstranter nogensinde ville kunne gøre, før de sociale medier var udviklet. Det er en ny form for aktivisme og det bliver langtfra sidste gang, vi ser eksempler på det eller hører kritik om det. ‘Kony 2012′ var netop et eksempel på denne nye form for online-aktivisme kaldet ’slacktivism’. De færreste havde hørt om Joseph Kony og hans uhyrligheder i Uganda, før videoen hærgede i vores news feed. Men da millionvis af helt almindelige online-brugere valgte at dele budskabet med deres netværk opstod en hær af hverdagsaktivister, som kæmpede for ‘Kony 2012’ sagen. Kritikpunktet er dog, hvad der sker, når computeren er slukket og news feed’en displayer en ny sag, en anden nyhed, en ny status – er det så glemt? Mine specialeinterviews viste, at dette netop var tilfældet. Brugerne var dedikerede til sagen i det øjeblik, de valgte at dele videoen, men der gik ikke længe, før de var videre til det næste spændende emne på Facebook.

Lesson learned: ‘Slacktivist’ kampagner vil udgøre et markant skifte i civilaktivisme på online medier. Der kan dog sættes spørgsmålstegn ved de langsigtede aspekter ved denne nye form for aktivisme, da tilslutningen netop bliver momentær.

4. Det gode formål

‘Kony 2012’ havde til formål at skabe opmærksomhed omkring en krigsforbryder, så han kunne blive fanget og stillet til ansvar. Det er de færreste, som vil nægte vigtigheden af en sådan sag eller argumentere imod den. Der er således et universalt aspekt her, hvor det er vanskeligt ikke at støtte op om denne sag. Dette gør det naturligvis nemmere at få støtte, men det kræver derimod hårdt arbejde at fastholde dette engagement, da universelle ‘gode formål’ efterhånden er blevet hverdagskort for os, når vi tænder for en nyhedsudsendelse. Med online medier er det måske lettere at få spredt et budskab, men konkurrencen for at få opmærksomhed bliver ligeledes større. Og hvad gør det ved aktivismen og engagementet til de gode formål? Billeder af sultende børn bliver konstant delt på Facebook – men hvad godt gør det for dem, at vi formår at lade billederne gå viralt online, hvis ingen donerer penge eller rejser til Afrika på nødhjælpsmissioner? I tilfældet med ‘Kony 2012’ var budskabet ikke gået rent ind hos brugerne, men det forhindrede dem ikke i at dele videoen, da det stadig var et godt formål. Dog kan dette havde haft en betydelig påvirkning på, at tilslutningen hurtigt faldt i takt med, at brugernes opmærksomhed blev fanget af andre gode formål at bakke op om.

Lesson learned: Det er vanskeligt at redegøre for, hvad der får en bruger til at dele en video og ikke mindst fastholde et engagement på længere sigt – gerne offline. At støtte op om det gode formål er svært at undsige sig, hvilket gør det problematisk at vurdere, hvorvidt online-engagementet er baseret på selve ‘Kony’ sagen eller det universelle aspekt af ‘den gode sag’.

5. Samaritanere, ikke aktivister

Når brugerne vælger at støtte på om et godt formål, bliver det et spørgsmål filantropi og ikke aktivisme. De kæmper ikke for en politisk sag mere end de rent faktisk støtter op om det humanitære aspekt af det. Derfor kan man betegne dem som samaritanere rettere end aktivister. Dette har naturligvis en massiv indflydelse på efterspillet af ‘Kony 2012’ virakket, hvor kun 17 personer ud af 21.000 tilmeldte dukkede op. Hvis brugerne blot påtog sig rollen som samaritanere ved at dele videoen, kræver det en holdningsændring og et identitetsskifte at få dem til at agere som aktivister. Mine interviews viste også, at de brugere som havde været mest engageret i ‘Kony 2012’ sagen i det hele taget var mere aktivistorienteret end andre. Således var det mere sandsynligt at de ville engagere sig i en sag online end ham eller hende, som aldrig havde foretaget nogle aktivisthandlinger i sit liv. Hvis disse online-tiltag skal effektueres i offline-sfæren og dermed skabe loyale støtter til en given sag, kræver det derfor folk med rette mindset og aktivistpotentiale.

Lesson learned: Der er større sandsynlighed for at få en online-bruger engageret offline, hvis han eller hun er aktivistorienteret i forvejen. Det handler derfor ikke om, hvor mange views eller delinger man kan opnå, men rettere hvem man kan få budskabet ud til. Når det kommer til online-aktivisme, må vi derfor tænke i kvalitative baner og ikke kvantitative.

Efter ‘Kony 2012’

Mit speciale søgte derfor at påvise, at ‘Kony 2012’ langtfra var den succes, som de virale statistikker ellers påpegede, at den var. Ligeledes satte den spørgsmålstegn ved, hvorvidt civilaktivistiske tiltag overhovedet kunne afføde loyal offline-støtte på baggrund af viralt indhold på online medier. Naturligvis er argumenterne baseret ud fra den begrænsede mængde data, som jeg havde til rådighed, men påvisningerne er immervæk interessante at arbejde videre med.

Her i april 2013 valgte den amerikanske regering at tilbagekalde de styrker, som var sendt til Uganda for at fange Joseph Kony. Det vil sige, at præcis ét år efter, at 95 mio. lærte om Konys uhyrligheder og blev opfordret til at lægge et pres på politiske beslutningstagerne, sættes der en markant forhindring op for at opnå kampagnens mål. Til trods for den udbredte online-støtte til kampen mod Joseph Kony, har der ikke været oprørte stemmer at spore over Obamas beslutning om at nedlægge eftersøgningen. Med skarpe ord kan man kalde ‘Kony 2012’ kampagnen død. Derfor, til trods for at vi nu har hørt om sagen, at vi har delt videoen med vores netværk og senere glemt det igen, så er den gode sag lidet hjulpet – Joseph Kony er stadig derude, men vores opmærksomhed er rettet andetsteds. Så hvad siger det om online-civilaktivisme? Så længe vi, som individer, opererer med et fragmenteret mindset, vil vi let kunne distraheres til at rette vores opmærksomhed mod andre ting. Vi skal i hvert fald holde tungen lige i munden, før vi påråber de online-medier en magisk bemyndigelse til at facilitere aktivisme på sociale medier. Dermed ikke sagt, at det ikke virker – men vi har endnu ikke udviklet den hellige gral eller skabt et utopisk middel til at udradere samtlige menneskelige lidelser ved hjælp af ét klik med musen.

Hvis du er interesseret i at læse mit fulde speciale, kan du klikke her. Bemærk, at det er skrevet på engelsk.

Specialet er udarbejdet i forbindelse med en kandidatgrad i Corporate Communication ved Aarhus School of Business and Social Sciences. Det blev bedømt til karakteren: 12.

Du kan læse flere af mine skriverier ved at følge mig her.